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用百度商业产品梳理流量特性

日期:2015-1-5 点击:3582

针对行业竞争的压力,差异化展现无疑是突破现有流量和效果瓶颈的有效手段之一,不管是结合相关按照cpc收费的搜索产品还是按照cpt收费的商业产品,更加具有视觉冲击力的产品和营销曝光也将是后续的营销方向,针对此种情况,我们不得不考虑,用产品的组合的方式来批量曝光产品形象,我们做的不再是单一的创意与关键词形成的文字曝光,因为我们都知道,文字的信息量非常有限,而图片的信息量却是文字的上万倍,所以,我们需要在搜索过程当中,从最开始的通用流量,产品流量直至到最后的品牌流量,在这三个流量当中逐渐的引入百度更加丰富产品展现样式用以最终提高展现效率。

我们以全网营销以及精确营销再加上态度营销和内容营销这四点进行产品定位,分别抓取不同的流量特性,把握更全面的产品转化效率。

在充分了解差异化的产品投放之前,我们需要了解目前百度的重点产品:

此图中,我选取了5个维度进行分析和总结,分别从百度凤巢:流量获取,品牌推广:品牌营销,精准广告:拓展流量贴吧电商:粉丝效应 无线广告:移动为王,进行产品的划分,同时从投放方向上分为三大不同策略,再结合漏斗法则将会有意想不到的效果,当然,在图中我并没有把离线宝,第三方创意,还有闪投等具体到展现端的产品列进去,下图是针对在营销中当中涉及到的相关产品进行简单的划分:

详细的产品划分和定位是为了更加深切的运用产品,发挥产品的最大作用。
  在了解了大概的百度产品分类之后,我们需要结合账户进行分析,在这个过程当中,我在一月份的时候有涉及到账户分析的几篇文章,包括鱼骨法定外轮廓,四象限法定方向,内外结合的方式,做到全面分析账户提高转化,我们今天来看的话,更多用到的是四象相限法,这种方法在最初的运用过程当中,更多的是定位账户所处情况,从而对症下药,但是对于百度产品的运用和产品的选择,都有非常重要的作用。

(一)  花钱多转化多——未雨绸缪

在四象中的第一象限,是很多客户所优化的瓶颈,怎么样在成本不变的基础上,

降低成本,从关键词来进行分析:

优化方向为:提升质量度   优化网站页面 提高转化效率

优化目的为:降低成本

产品组合:凤巢图文+品牌起跑线+排名倾向自动化出价

展现的差异性+品牌营销推广的高效曝光率+针对排名和出价的控制,这三个因素用来降低预算成本,同时在点击保持不变的情况下,实际操作过程当中,点击稍有提升,针对质量度的变化也是非常明显,用提高普通流量展现效率上来看,同时,通过搜索加上品牌的防守策略,形成一个良性的营销循环,转化的效率大大的增加,在排名自动化出价的工具是控制排位的同时,降低预算,通过高效展现样式来吸引网民的注意,从而针对排名的需求大大降低,可以将排位控制在前四位左右,通过在类比的过程当中,利用额外的起跑线进行决策影响,增加公信力的同时,拉低品牌词的平均点击价格。

(二)  花钱少转化多——疾风劲草

在四象中的第二象限,我们姑且不去分析关键词的因素,更多的是以账户的维度进行分析,在这个象限中是很多客户希望达到的区域,在这个区域当中,这之间的平衡就是消费与账户转化的平衡,这种平衡被压缩在最值,所以形成了这样的一种良性营销循环的情况,在这个过程当中,我们需要重新审视账户推广的阶段,从而找到更上一层楼的方法。

     推荐产品:闪投 +品牌产品

     投放策略是要:保效果  抓特色  增粘性

     从需求来看,我们已经在进攻端利用相应的产品词攫取到了一定优质的流量,在这部分的流量中,我们也发掘出来了流量的价值,同时我们加大预算扩大这种账户模式带来的低消费高转化,这的低消费是指转化或是点击的成本很低,所以是扩大规模的好时候,与此同时购买不等于结束,还需增加客户的粘性,也就需要防守,防守意味着怎样为客户提供二次购买的机会,这种防守型的粘性增加,需要在产品的质量上以及品牌的营销上还有售后的服务上,三位一体的进行服务,这样才是真正做到营销无止境,步步有惊喜的境地。


     (三)  花钱少转化少——循序渐进

     在第三象限中,不管是预算的不足还是账户不全,流量不够,需要拓词,需要修改关键词,需要调整创意内容,但是如果客户觉得我的钱就是这些的话,这一切都会成为一种空谈,我们需要明确的是在预算固定的情况下,怎么样在百度推广过程当中巧妙的穿插内容营销呢?这是在针对这种小型客户,做出有创意的营销的重中之重,本身金钱有限,那就避开激烈的竞争时段,避开一线的排名厮杀,我们不在以不花钱没有效果的论调来针对账户进行扩大预算的安排而是在现有情况下,通过我们相关的产品的运用,促成预算的水到渠成。

     推荐产品:附加微博创意+动态创意

     我们制定的投放方针:避时段  避竞争  选特色,这三点是我们在第三阶段如何迈向第二象限的重要策略之一。

在这个过程当中的细节把控主要点是在创意以及展现的新颖,动态创意在产品的表达方面具有得天独厚的优势,而附加的口碑创意更是在口碑与搜索方面进行了一个完美的整合,从公信力外加上内容的全面一起构建了这个颇具点击效果的展现位置,在无形当中就开始攫取了客户的心智资源,从而达到了小钱也能的做好营销推广的目的。

     从下图中我们可以看到,第一位的凤巢图文,在展现上来看具有非常大的优势,产品介绍,图片营销,可以说是除地标之外针对产品词中的高富帅,但是往后我们能看到,排名第四位做了附加微博创意的链接,从展现效果和选择诱导来看无疑是具有更强的营销性。

    (四)  花钱多转化少——全面开花

     针对第四象限的情况,我们首先要去分析的是造成这种原因的情况,在这个里面有各种

各样的问题,不管是展现,点击,转化,对话,等等,在这个过程当中,需要层层的排查账户问题,才能把全系产品有针对性的投放,效果最大化,是我们需要针对账户问题进行的产品选择。

优化策略:全方位诊断为主契合各式产品定位组成产品投放策略。

     产品推荐:针对漏斗筛选,上线全系搜索产品。

    账户经历的不同阶段,我们会碰到各式各样的问题,流量的拓展,关键词的选择,质量度的调整,新产品的运用,以及最终效果的转化,不管是产品展现的差异化还是品牌的营销的知名度,我们都需要准确把握好自己营销推广中所碰到的问题,针对问题,才能运用好新的产品,做到真正的事半功倍。

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